Aggiornarse a los tiempos que corren y poder interpretar mejor que otros el espíritu de época, resulta de vital importancia para cualquier dirigente político con una trayectoria significativa o ambiciones de lograrla. Los y las que tienen una carrera de 20, 30, 40 años o más, han tenido que modificar necesariamente el contenido y la forma de sus discursos según los diferentes tiempos históricos y coyunturas. Esto no es una novedad ni un secreto, ni nada exclusivo de determinado partido político. Por el contrario, esta es la moneda corriente en la real politík de los que permanecen en cargos de decisión y forman la estructura.
El éxito o el fracaso de estas estrategias de comunicación política dependen de varios factores concurrentes. Mencionaré solo 2. Por un lado, el factor temporal: hacerlo en el momento adecuado, (ni antes ni después) resulta decisivo.
Por otro lado, a diferencia de lo que ocurre en el rebranding comercial, en política, los cambios de identidad pueden conllevar dilemas éticos y morales además de estéticos. De cómo se resuelvan esos dilemas dependerá también gran parte de la suerte que corra la estrategia.
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Haré hincapié en el primero de los factores porque es el que, a todas luces, falla en el rebranding del abanico peronista por lo menos desde hace un lustro: la mileización del discurso político como estrategia comunicacional de la expresidenta y gran parte del arco político opositor era esperable, pero llega a destiempo, con un mínimo de 2 años de demora, lo que pone en duda su eficacia, no sólo por extemporáneo, sino porque pierde frescura y naturalidad.
Llueve sobre mojado: la interna de Máximo y Cristina Kirchner
El momento preciso para ese rebranding era la campaña electoral presidencial 2023, no la legislativa 2025. Y no es que no existieran elementos en ese momento que permitieran observar por dónde iban esas transformaciones estéticas y éticas, sino que fueron subestimadas, lo que constituye un error teórico y de interpretación monumental de los encumbrados estrategas. El dilema ético fue mal resuelto.
Un rebranding adecuado en 2023 hubiera contribuido a reducir los pocos puntos que separaron al candidato peronista de un triunfo en primera vuelta, sin subestimar el peso que allí tuvieron la devaluación de agosto 2023 y la separación de las elecciones provinciales de las nacionales en los distritos históricamente peronistas.
Sin duda a Cristina Kirchner en particular esta adaptación puramente mecánica y estética le alcance para mantenerse en la primera línea de la política nacional, pero esto no es aplicable al resto de los dirigentes del peronismo y sobre todo, no es suficiente para recuperar la envergadura electoral, el espacio, la representación y el poder político perdido.
*Sociólogo y consultor